Kundenorientierung heißt seit jeher das Erfolgsrezept des Pioniers unter den Bio-Lebensmittelherstellern: Alnatura. Dem Webauftritt des Unternehmens als direktem Informations- und Kommunikationskanal kommt hierbei eine immer größere Bedeutung zu.

Stand in der Vergangenheit die Bereitstellung von Informationen im Vordergrund, baut Alnatura seine Webpräsenz seit dem Relaunch Anfang 2009 konsequent zur interaktiven Community-Plattform aus. Die technische Basis bilden hierfür die Open Text Web Solutions.

Die 1984 gegründete Alnatura Produktions- und Handels GmbH gehört zu den Pionieren in der deutschen Bio-Lebensmittelbranche. Unter der Marke Alnatura werden rund 900 verschiedene Bio-Lebensmittel produziert, die in über 50 eigenen Alnatura-Märkten sowie 2.600 Filialen verschiedener Handelspartner bundesweit vertrieben werden. Alnatura beschäftigt 1.200 Mitarbeiter und erwirtschaftete im Geschäftsjahr 2007/2008 einen Umsatz in Höhe von 304 Mio. Euro, eine Steigerung von 24 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

„Unsere Kundenklientel ist äußerst markenaffin. Das bedeutet für uns ein hohes Potenzial an Kundentreue und -bindung. Damit aus diesem Potenzial aber auch Realität wird, müssen wir die hohen Erwartungen unserer Kunden nicht nur an die Qualität unserer Produkte, sondern auch an unser Image, unsere Services und unsere Kundennähe erfüllen.

Dem Web als direktem Draht zum Kunden und damit unserer Webstrategie kommt hierbei eine entscheidende Rolle zu“, erklärt Dominic Menzler, Projektleiter Internet bei Alnatura. „Aufgrund des starken Unternehmenswachstums und der steigenden Anforderungen an die Online-Kommunikation reichte das seit 2004 als ASP-Lösung genutzte Web Content Management von Open Text nicht mehr aus. 2007 entschieden wir uns deshalb für den Umstieg auf die Vollversion der Open Text Web Solutions.“

Wie schon bei der Erstentscheidung für Open Text standen die Kriterien Klarheit, Eindeutigkeit und Einfachheit der Bedienung im Vordergrund. Hinzu kamen die weiteren Vorteile, die der Umstieg auf die Vollversion versprach: Dazu zählten insbesondere Effizienzsteigerungen und damit Zeitersparnis durch Automatisierung und Vereinfachung der redaktionellen Tätigkeiten und Abläufe, die flexible Änderbarkeit und Erweiterbarkeit des Webauftritts zum Beispiel durch das Anlegen von Microsites oder Websites von Schwesterunternehmen und anderen Markenauftritten sowie die Nutzung von Web 2.0-Technologien und -Werkzeugen.

Neben den Produkteigenschaften konnte Open Text mit einem Partner-Ecosystem überzeugen. Denn für die substanzielle Weiterentwicklung seiner Webstrategie suchte Alnatura nach einem geeigneten Partner, der über die entsprechenden Beratungs- und Fachkompetenzen verfügte, um das Unternehmen auf diesem Weg langfristig zu begleiten und zu unterstützen. In Abstimmung mit Open Text fand Alnatura in dem Webdienstleister aiticon GmbH im April 2007 einen Open Text-Partner, der diese Erwartungen erfüllen konnte.

Gute Vorbereitung sichert schnellen Erfolg

Nachdem die Migration auf die Vollversion der Open Text Web Solutions Mitte 2007 vollzogen war, begannen die Planungen für das eigentliche Hauptprojekt: die Webpräsenz alnatura.de zum umfassenden Informations- und Marketing-Portal weiterzuentwickeln. Als erfolgsentscheidend wurde dabei die Beteiligung aller relevanten Fachabteilungen – Produkt- und Sortimentsmanagement, Vertrieb, Textilien etc. – eingestuft, um deren Anforderungen von Anfang an zu berücksichtigen.

Alle Wünsche wurden ab Herbst 2007 gesammelt und flossen in einen umfangreichen Anforderungskatalog ein. Den zweiten Schwerpunkt der Vorbereitungsphase bildete das Design des neuen Webauftritts, um den künftigen Nutzern ein Weberlebnis zu verschaffen, das zum Verweilen und Wiederkommen einlädt. Insgesamt investierte Alnatura fast ein ganzes Jahr in die gründliche Projektvorbereitung. „Ein Aufwand, der sich definitiv lohnt“, betont Dominic Menzler. „Zwar haben wir mit der technischen Umsetzung später als geplant begonnen, dafür aber wegen der guten Vorarbeiten früher abgeschlossen. Dadurch konnten wir nach nur vier Monaten Implementierung im Januar 2009 mit einem völlig überarbeiteten Webauftritt an den Start gehen. Fast nebenbei haben wir 2008 noch zwei Microsites entwickelt und realisiert, einmal für eine neue Alnatura-Produktlinie und zum anderen für ein Schwesterunternehmen.

200 Prozent mehr Produktivität, höherer Markenwert

Durch den Relaunch wurde die Kundenkommunikation entscheidend durch Module optimiert, die vor dem Neustart entweder gar nicht oder nur in unzureichender Qualität vorhanden waren. Dazu zählen zum Beispiel der Bezugsquellenfinder, die Rezeptdatenbank, die Produktdatenbank oder die interaktive Standortkarte und eine Mediathek. Diese sorgen, je nach Anforderung, für eine tages- oder sogar stundenaktuelle Bereitstellung von Informationen und Diensten. Zudem werden mit der neuen Webpräsenz von Alnatura Online- und Offline-Kampagnen miteinander kombiniert. Ein besonders gelungenes Beispiel hierfür war die überwiegend online basierende Dialog-Kampagne zum 25-jährigen Firmenjubiläum. Die Kunden konnten dabei neue Designs für die Verpackungen von acht existierenden Produkten entwickeln und einreichen. Auf materielle Anreize jeglicher Art wurde bewusst verzichtet. Über 1.000 Entwürfe gingen über das Teilnahme-Formular online, per E-Mail und Post ein. Dieses Ergebnis übertraf die Erwartungen bei weitem – ein Beweis für die hohe Attraktivität und Akzeptanz des neuen Webauftritts von Alnatura.

Zu diesem positiven Befund passen auch die anderen Projekterfolge. Rund 3.000 Besucher täglich werden auf der Website gezählt, die Öffnungsrate der Newsletter-Angebote liegt bei über 40 Prozent. Im Durchschnitt gehen täglich mindestens 50 Kundenanfragen über Internet ein, die alle noch am selben Tag beantwortet werden. Zudem nutzen immer mehr Hersteller von Bio-Lebensmitteln die Beliebtheit von Alnatura.de, um eigene Produktangebote zu platzieren. So kann die Website auch als Marketingplattform genutzt werden.

Ein weiterer Vorteil sind die Produktivitätsgewinne für das Redaktionsteam. Durch die automatisierte Informationsverwaltung wie die automatische Mehrfachplatzierung von Teaser-Inhalten oder Archivierung von News konnte die Bereitstellung von Content pro Zeiteinheit verdreifacht werden. Gleichzeitig war es möglich, die Redaktion weiter zu dezentralisieren und die 4 Hauptredakteure im Internet-Team um rund 10 weitere Redakteure aus verschiedenen Fachabteilungen zu erweitern.

Nächster Schritt: Community

„Das Projekt war ein voller Erfolg“, bilanziert Dominic Menzler. „Die Akzeptanz der neuen Plattform von Seiten der Kunden, aber auch unserer Mitarbeiter ist überwältigend. Wir werden deshalb zusammen mit Open Text und aiticon unsere Websites und Online-Marketing-Aktivitäten konsequent weiterentwickeln. Geplant sind zum Beispiel Funktionserweiterungen für bestehende Module, ein zentrales Pflegefrontend für Rezept- und Produktdatenbank sowie Mediathek und Web 2.0- Anwendungen. Online-Dialog und Interaktivität ermöglichen uns noch mehr Kundennähe im Sinne einer echten Community, die unsere Art des Wirtschaftens unterstützt.“

"Die Akzeptanz der neuen interaktiven Community-Plattform von Seiten der Kunden, aber auch unserer Mitarbeiter ist überwältigend. Wir werden deshalb zusammen mit Open Text und aiticon unsere Websites und Online-Marketing-Aktivitäten konsequent weiterentwickeln.(...)"

Dominic Menzler, Projektleiter Internet, Alnatura Produktions- und Handels GmbH